@techreport{MuellerPeters, type = {Working Paper}, author = {Horst M{\"u}ller-Peters}, title = {Kundenverhalten im Umbruch? Neue Informations- und Abschlusswege in der Kfz-Versicherung}, url = {https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:hbz:832-cos-522}, abstract = {Vor dem Hintergrund der digitalen Vernetzung vollzieht sich derzeit ein tiefgreifender Wandel des Verbraucherverhaltens. Online-Nutzung im Rahmen von Entscheidungsprozessen wird zur Norm, ‚Always Online‘ dank mobiler Internet-technologie zur Realit{\"a}t. Mehr als in anderen Versicherungssparten {\"a}ndert das digitalisierte K{\"a}uferverhalten auch den Kfz-Versicherungsmarkt. Schon seit Jahren l{\"a}sst sich ein rapider und bisher ungebremster Anstieg des Anteils online abgeschlossener Vertr{\"a}ge beobachten. Insbesondere Vergleichsportale haben eine hohe Bedeutung erlangt und wachsen nicht nur auf Kosten der klassischen personengebundenen Vertriebsformen, sondern zunehmend auch auf Kosten des Direktvertriebs der Versicherer. Das Hinzukommen weiterer Wett- bewerber – insbesondere das von Google angek{\"u}ndigte eigene Vergleichsangebot – d{\"u}rfte den Wandel nochmals beschleunigen. Vor diesem Hintergrund gibt die vorliegende Studie eine Bestandsaufnahme der Kaufprozesse bei internet-affinen Kfz-Versicherungskunden. Dies erfolgt auf Basis einer Befragung von 1.024 aktuellen Kfz-Versicherungs-K{\"a}ufern, darunter 60\% Versicherungswechsler (bei gleichbleibendem Fahrzeug) und 40\% Neuabschlie{\"s}ern (nach einem PKW-Kauf). Bei der Stichprobe handelt es sich um ge{\"u}bte Internetnutzer, die aber ansonsten nach Demographie und Fahrzeugmerkmalen ann{\"a}hernd repr{\"a}sentativ f{\"u}r den Gesamtmarkt sind und so einen Ausblick auf die k{\"u}nftige Mehrheit der deutschen Kfz-Versicherungsk{\"a}ufer erlauben. Die Ergebnisse zeigen: Bei online-affinen Kfz-Versicherungsk{\"a}ufern haben sich bereits ganz neue Informations- und Ent- scheidungswege herausgebildet. Die Nutzung von Onlinemedien im Entscheidungs-prozess ist bei netzaffinen Kunden eine Selbstverst{\"a}ndlichkeit. Medienspr{\"u}nge zwischen unterschiedlichsten Informationsquellen sind – besonders bei Vertragswechslern – Normalit{\"a}t. Dazu geh{\"o}ren gleicherma{\"s}en Wechsel zwischen Online- und Offline-Kan{\"a}len (wobei „research online, purchase offline“ gegen{\"u}ber „research offline, purchase online“ derzeit leicht {\"u}berwiegt) wie auch Spr{\"u}nge innerhalb der Online- und der Offline-Welt. Dabei suchen die K{\"a}ufer vor allem einen guten Preis, in der Regel aber abgesichert durch einen „Vertrauensanker“: Eine solche Begrenzung des „wahrgenommenen Kaufrisikos“ kann zum Beispiel durch die Wahl einer bekannten Marke (eines Versicherers oder eines Portals) oder die Beachtung von Empfehlungen oder Bewertungen erfolgen. Diese stammen aus unterschiedlichsten Quellen, wobei die Qualit{\"a}t der Quelle (neutral oder interessengebunden) oft eher unkritisch betrachtet wird.}, language = {de} }