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Bewertungsportale - eine neue Qualität der Konsumenteninformation?

  • Bewertungsportale, in denen man seine Meinung zu Gütern oder Dienstleistungen äußern kann, sind seit einiger Zeit bekannt und verbreitet. Kann durch sie die Nachfrageseite eine neue, informationsgestützte Machtposition erlangen? Ein Projektteam des Instituts für Versicherungswesen an der TH Köln (ivwKöln) hat sich dieser Frage gewidmet und zunächst kontrastierende Hypothesen aus der Gegenüberstellung des informationsökonomischen und des diffusionstheoretischen Ansatzes entwickelt. Eine Hypothesengruppe bezog sich auf die Frage, von welchen Faktoren die Nachfrage und Wertschätzung von Bewertungsportalen abhängig ist, eine andere unterstellte, dass globale Produkteigenschaften auf der Dimension Such-, Erfahrungs-, Vertrauenseigenschaften sich auf die Nutzung von Portalen auswirkten. Untersucht wurden deshalb sehr unterschiedliche Portale, für Kleidung, Restaurants, Ärzte und Versicherungen. Empirische Grundlage war eine online-gestützte Befragung mit einem Convenience-Sample von 114 Befragten. Neben Studierenden des ivwKöln wurden Angestellte und Personen im Rentenalter zur Teilnahme motiviert, um eine breite Altersstreuung zu erreichen. Die Ergebnisse zur ersten Hypothesengruppe sprechen eindeutig für den diffusionstheoretischen Ansatz. Bei den beiden analysierbaren Portalen (Restaurants und Ärzte) ergibt sich: Entscheidende Faktoren für den Besuch von Restaurantportalen sind Internetaffinität, Alter, Produktinvolvement und Meinungsführerschaft; für den Besuch von Ärzteportalen sind es Internetaffinität und Produktinvolvement. Damit ist auch klar, dass sich die Machtposition der Nachfrager durch die Nutzung von Portalen allenfalls selektiv verstärkt. Die zweite Hypothese, dass Portalnutzung auch von globalen Produkteigenschaften abhängig sei, ließ sich nicht bestätigen.
  • Review websites, where people can share their opinions on goods or services, are commonly known and widespread. But can they help the demand side reach a new, information-based position of power? A project group of the Institute of Insurance Studies at the TH Köln (ivwKöln) has tackled this question and initially created contrasting hypotheses from the point of view of information economics and from the point of view of the diffusion of innovations theory. One hypothesis group dealt with the question on which factors the demand and esteem of review websites depend, while another group assumed that global product features such search-, experience- and trustworthiness properties had an effect on the use of such review websites. For this reason, different types of review portals were examined, such as portals for clothes, restaurants, doctors and insurance companies. The empirical basis for this was a web-supported survey with a convenience sample of 114 people. Apart from students of the IVW, staff and people of pensionable age were encouraged to participate, thereby reaching a wider range of age groups. The results of the first hypothesis group clearly speak for the diffusion of innovations theoretical approach. The results of both examined portals (restaurants and doctors) show that decisive factors in visiting restaurant review websites are an affinity for the internet, age, product involvement and opinion leadership, while the use of doctor review platforms mostly depended on internet affinity and product involvement. This shows that the strengthening of the position of power of the consumers through the use of review websites is selective at best. The second hypothesis, stating that the use of portals also depends on global product features, could not be confirmed.

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frontdoor_oas
Metadaten
Author:Horst Grundhöfer, Cornelia Dreuw, Nadine Quint, Leonie Stegemann
URN:urn:nbn:de:hbz:832-cos4-5991
Series (Serial Number):Forschung am ivwKöln (5/2017)
Document Type:Working Paper
Language:German
Release Date:2018/01/18
Tag:Bewertungsportale; Konsumenteninformation
Consumer Information; Online Information Review; Word-of-Mouth
GND Keyword:Versicherungswirtschaft
Pagenumber:41
Institutes and Central Facilities:Fakultät für Wirtschafts- und Rechtswissenschaften (F04) / Fakultät 04 / Institut für Versicherungswesen
JEL-Classification:G Financial Economics / G2 Financial Institutions and Services / G22 Insurance; Insurance Companies
Open Access:Open Access
Licence (German):License LogoCreative Commons - Namensnennung, Nicht kommerziell, Keine Bearbeitung