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Vergleichsportale und Verbraucherwünsche - Eine empirische Studie zu Vergleichsportalen für Kfz-Versicherungen

  • Hintergrund dieser Studie ist die zunehmende Bedeutung von Versicherungsabschlüssen über das Internet. Vor allem bei der Kfz- Versicherung nimmt der Anteil von Online-Abschlüssen zu. Dabei nutzen die Kunden vermehrt unabhängige Vergleichsportale, wie sie bereits auch im Reise- und Energiemarkt stark verbreitet sind. Zeitgleich sind Vergleichsportale aber auch in die Diskussion gekommen: Fehlende Transparenz, mangelnde Benutzerfreundlichkeit und zum Teil unseriöser Umgang mit Daten wurden in der Presse zumindest einzelnen Portalen vorgeworfen. Die Studie soll daher klären, wie Verbraucher mit Vergleichsportalen umgehen, wie transparent diese sind und wie sich Transparenz und Nutzerfreundlichkeit weiter ausbauen lassen. Dazu testeten wir anhand einer annähernd repräsentativen Stichprobe von 500 internetaktiven privaten Fahrzeughaltern jeweils zwei unterschiedliche Portale von Vergleichsrechnern und zum Vergleich jeweils ein Website eines Direktversicherers. Im Rahmen dieser 1.500 Tests wurden nicht nur Bearbeitungsdauer, Preis und Leistungen der empfohlenen Produkte erfasst. sondern auch die subjektiven Bewertungen der Tester zu Bedienungsfreundlichkeit, Transparenz und Datenschutz. In der Untersuchung wurden 5 gewerbliche Vergleichsportale, 2 Vergleichs- rechner, die von Verbraucherschützern bereitgestellt werden, sowie aus Vergleichsgründen drei Websites von führenden Direktversicherern berücksichtigt. Die Ergebnisse zeigen: Vergleichsportale werben gerne mit dem Versprechen hoher Ersparnisse. Verglichen mit der tatsächlichen derzeitigen Versicherungsausstattung unserer internetaktiven Stichprobe zeigen sich diese Zahlen meist übertrieben. Dennoch: Im Durchschnitt fanden die Tester günstige Verträge. Und mindestens jeder Zweite könnte durch einen Wechsel deutlich sparen – im Mittel etwas mehr als 100 € jährlich. Neben einer breiten Marktübersicht zeichnen sich die besten Portale aus Anwendersicht vor allem durch ihre besondere Benutzerfreund- lichkeit aus. Viel Kritik gibt es dagegen für den Datenhunger und den Eindruck mangelnder Seriosität insbesondere eines der Portale. Ferner wird die Gebühr zur Nutzung des Rechners der Stiftung Warentest bemängelt, obwohl hier zugleich die günstigsten Tarife errechnet wurden. Ein kritisches Thema bei Vergleichsportalen ist die Transparenz der Geschäftsmodelle. Mit Ausnahme der Portale der Direktversicherer und der beiden Angebote der Verbraucherschützer finanzieren sich die getesteten Portale nämlich vorwiegend über Provisionen. Diese erhalten Sie, ähnlich einem normalen Makler oder Vertreter, für die Vertrags- vermittlung von den Versicherungsgesellschaften. Das wurde im Test aber höchstens jedem zweiten Nutzer bewusst. Und in noch einer Frage irrten viele der Befragten: Denn die meisten Portale decken keineswegs den ganzen Markt ab, sondern meist nur einen mehr oder weniger großen Teil der Anbieter. Das führt zu großen Unterschieden in den Produktempfeh- lungen und Preisen je nach genutztem Portal. Wobei kein Portal immer das günstigste ist. Für die Verbraucher empfiehlt es sich daher, jeweils mehrere Portale zu vergleichen. Im Gesamturteil der Anwender schneiden die Vergleichsportale nicht besser oder schlechter ab als die Websites der Direktversicherer. Dennoch: Die besten Portale können den Großteil ihrer jeweiligen Nutzer überzeugen, verbunden mit einer hohen Bereitschaft, die Portale auch in Zukunft wieder zu verwenden. Fazit: Bezüglich Marktabdeckung und Provisionsfinanzierung müssen die Portale ihre Nutzer noch aktiver aufklären. Auch Benutzerfreund- lichkeit ist noch nicht bei allen Vergleichsrechnern gegeben. Und wie überall im Internet gilt auch hier, dass die Anwender vorsichtig mit den persönlichen Daten umgehen sollten. Ansonsten lässt sich aber feststellen: Gute Portale bieten günstige Versicherungen bei moderatem Aufwand. Sie unterstützen die Nutzer bei der Suche nach dem richtigen Versicherungsumfang, erläutern Fachbegriffe, und geben Orientierung und Entscheidungshilfen durch Kundenbewertungen und Testurteile. Das gilt für gewerbliche Portale ebenso wie für die Angebote der Verbraucher- schützer, die ihre Neutralität und ihren Provisionsverzicht allerdings noch etwas mehr betonen müssten, um in der Präferenz der Anwender zu gewinnen.
  • The increasing relevance of taking out insurances via internet, especially regarding motor insurances, provides the background for this study. In this process, customers increasingly use independent comparison portals, like those now prevalent in the travel- and energy markets. Yet, at the same time, at least some portals have increasingly been criticized by the press for a lack of transparency, of user friendliness and because of sometimes dubious handling of data. For this reason, the study aims to clarify the ways in which consumers deal with comparison portals, how transparent they are, and how transparency and user-friendliness can further be expanded. For this, a representative sample of 500 private vehicle owners that are active internet users tested three different portals: two insurance calculators and one site of a direct insurer. During these 1,500 tests, we did not only measure the processing time, price and benefits of the recommended products, but also the testers’ subjective evaluations regarding ease of use, transparency and privacy. All in all, five commercial comparison portals, 2 comparison calculators provided by consumerism associations, as well as – for comparative reasons – three websites of leading direct insurers were considered. The results show that comparison portals like to advertise with the promise of high savings. Compared to the actual current insurance equipment of our internet-active sample, most of these promises are exaggerated. Nevertheless, the testers averagely found economically priced contracts – and at least every second person could significantly save money by changing insurances: averagely slightly more than € 100 per annum. From the testers’ perspective, the best portals do not only include a broad range of insurers, but also excel in their usability. On the other hand, the testers often criticize a thirst for data and perceived lack of seriousness, particularly in one of the portals. In addition, the calculator of “Stiftung Warentest” was criticized for the fees charged for its use, although it also calculated the most favorable rates. The transparency of comparison portals’ business models is a very critical issue. With the exception of the direct insurers’ portals and the two calculators provided by the consumerism associations, the tested portals are mainly financed by brokerage commissions paid by the insurance companies. But in the test, not even every second user was aware about this. And many respondents also got another question wrong, as most portals do not cover the whole market at all, but mostly just a more or less large part of the industry. This partial coverage results in vast differences regarding product recommendations and prices, depending on the portal used, with no portal being the best in every case. For consumers, it is therefore recommendable to compare the offers of several portals. The users’ overall evaluation shows that comparison portals are neither rated better nor worse than the websites of the direct insurers. Nevertheless, the best portals are able to convince the majority of their users, combined with their high willingness to use these portals again in the future. Conclusion: Regarding market coverage and the payment of brokerage commissions, the portals should more actively inform their users. Some of the portals also still need to increase their usability. And – like everywhere else on the internet – the users should be careful with their personal data. Apart from this, it can be ascertained that good portals offer inexpensive insurance coverage at moderate effort. They support the user in finding the right insurance coverage, explain technical terms, and provide guidance and decision support by customer ratings and test results. This applies to commercial portals as well as for calculators offered by consumerism associations. However, the latter might have to communicate their neutrality and waiver of brokerage commissions a little bit more to win the users’ preference.

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frontdoor_oas
Metadaten
Author:Horst Müller-Peters
URN:urn:nbn:de:hbz:832-cos-251
Series (Serial Number):Forschung am ivwKöln (9/2012)
Document Type:Working Paper
Language:German
Year of Completion:2012
Release Date:2012/11/21
Tag:AllSecur; Check24; DA-Direkt; HUK24; Onlineversicherung; Vergleichsportale; Versicherungsmarketing; geld; ino24; insurancestation; transparo
comparison portal; direct insurance; insurance; insurance marketing; motor insurance; online insurance; sales; transparency; usability survey
GND Keyword:Benutzerfreundlichkeit; Direktversicherung; Kraftfahrtversicherung; Marketing; Transparenz; Umfrage; Verbraucherschutz; Versicherung; Vertrieb
Institutes and Central Facilities:Fakultät für Wirtschafts- und Rechtswissenschaften (F04) / Fakultät 04 / Institut für Versicherungswesen
Dewey Decimal Classification:300 Sozialwissenschaften / 330 Wirtschaft
JEL-Classification:G Financial Economics / G2 Financial Institutions and Services / G22 Insurance; Insurance Companies
M Business Administration and Business Economics; Marketing; Accounting / M3 Marketing and Advertising / M31 Marketing
Open Access:Open Access
Licence (German):License LogoCreative Commons - Namensnennung, Nicht kommerziell, Keine Bearbeitung