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Vor dem Hintergrund der digitalen Vernetzung vollzieht sich derzeit ein tiefgreifender Wandel des Verbraucherverhaltens. Online-Nutzung im Rahmen von Entscheidungsprozessen wird zur Norm, ‚Always Online‘ dank mobiler Internet-technologie zur Realität. Mehr als in anderen Versicherungssparten ändert das digitalisierte Käuferverhalten auch den Kfz-Versicherungsmarkt. Schon seit Jahren lässt sich ein rapider und bisher ungebremster Anstieg des Anteils online abgeschlossener Verträge beobachten. Insbesondere Vergleichsportale haben eine hohe Bedeutung erlangt und wachsen nicht nur auf Kosten der klassischen personengebundenen Vertriebsformen, sondern zunehmend auch auf Kosten des Direktvertriebs der Versicherer. Das Hinzukommen weiterer Wett- bewerber – insbesondere das von Google angekündigte eigene Vergleichsangebot – dürfte den Wandel nochmals beschleunigen. Vor diesem Hintergrund gibt die vorliegende Studie eine Bestandsaufnahme der Kaufprozesse bei internet-affinen Kfz-Versicherungskunden. Dies erfolgt auf Basis einer Befragung von 1.024 aktuellen Kfz-Versicherungs-Käufern, darunter 60% Versicherungswechsler (bei gleichbleibendem Fahrzeug) und 40% Neuabschließern (nach einem PKW-Kauf). Bei der Stichprobe handelt es sich um geübte Internetnutzer, die aber ansonsten nach Demographie und Fahrzeugmerkmalen annähernd repräsentativ für den Gesamtmarkt sind und so einen Ausblick auf die künftige Mehrheit der deutschen Kfz-Versicherungskäufer erlauben. Die Ergebnisse zeigen: Bei online-affinen Kfz-Versicherungskäufern haben sich bereits ganz neue Informations- und Ent- scheidungswege herausgebildet. Die Nutzung von Onlinemedien im Entscheidungs-prozess ist bei netzaffinen Kunden eine Selbstverständlichkeit. Mediensprünge zwischen unterschiedlichsten Informationsquellen sind – besonders bei Vertragswechslern – Normalität. Dazu gehören gleichermaßen Wechsel zwischen Online- und Offline-Kanälen (wobei „research online, purchase offline“ gegenüber „research offline, purchase online“ derzeit leicht überwiegt) wie auch Sprünge innerhalb der Online- und der Offline-Welt. Dabei suchen die Käufer vor allem einen guten Preis, in der Regel aber abgesichert durch einen „Vertrauensanker“: Eine solche Begrenzung des „wahrgenommenen Kaufrisikos“ kann zum Beispiel durch die Wahl einer bekannten Marke (eines Versicherers oder eines Portals) oder die Beachtung von Empfehlungen oder Bewertungen erfolgen. Diese stammen aus unterschiedlichsten Quellen, wobei die Qualität der Quelle (neutral oder interessengebunden) oft eher unkritisch betrachtet wird.
Hintergrund dieser Studie ist die zunehmende Bedeutung von Versicherungsabschlüssen über das Internet. Vor allem bei der Kfz- Versicherung nimmt der Anteil von Online-Abschlüssen zu. Dabei nutzen die Kunden vermehrt unabhängige Vergleichsportale, wie sie bereits auch im Reise- und Energiemarkt stark verbreitet sind. Zeitgleich sind Vergleichsportale aber auch in die Diskussion gekommen: Fehlende Transparenz, mangelnde Benutzerfreundlichkeit und zum Teil unseriöser Umgang mit Daten wurden in der Presse zumindest einzelnen Portalen vorgeworfen. Die Studie soll daher klären, wie Verbraucher mit Vergleichsportalen umgehen, wie transparent diese sind und wie sich Transparenz und Nutzerfreundlichkeit weiter ausbauen lassen. Dazu testeten wir anhand einer annähernd repräsentativen Stichprobe von 500 internetaktiven privaten Fahrzeughaltern jeweils zwei unterschiedliche Portale von Vergleichsrechnern und zum Vergleich jeweils ein Website eines Direktversicherers. Im Rahmen dieser 1.500 Tests wurden nicht nur Bearbeitungsdauer, Preis und Leistungen der empfohlenen Produkte erfasst. sondern auch die subjektiven Bewertungen der Tester zu Bedienungsfreundlichkeit, Transparenz und Datenschutz. In der Untersuchung wurden 5 gewerbliche Vergleichsportale, 2 Vergleichs- rechner, die von Verbraucherschützern bereitgestellt werden, sowie aus Vergleichsgründen drei Websites von führenden Direktversicherern berücksichtigt. Die Ergebnisse zeigen: Vergleichsportale werben gerne mit dem Versprechen hoher Ersparnisse. Verglichen mit der tatsächlichen derzeitigen Versicherungsausstattung unserer internetaktiven Stichprobe zeigen sich diese Zahlen meist übertrieben. Dennoch: Im Durchschnitt fanden die Tester günstige Verträge. Und mindestens jeder Zweite könnte durch einen Wechsel deutlich sparen – im Mittel etwas mehr als 100 € jährlich. Neben einer breiten Marktübersicht zeichnen sich die besten Portale aus Anwendersicht vor allem durch ihre besondere Benutzerfreund- lichkeit aus. Viel Kritik gibt es dagegen für den Datenhunger und den Eindruck mangelnder Seriosität insbesondere eines der Portale. Ferner wird die Gebühr zur Nutzung des Rechners der Stiftung Warentest bemängelt, obwohl hier zugleich die günstigsten Tarife errechnet wurden. Ein kritisches Thema bei Vergleichsportalen ist die Transparenz der Geschäftsmodelle. Mit Ausnahme der Portale der Direktversicherer und der beiden Angebote der Verbraucherschützer finanzieren sich die getesteten Portale nämlich vorwiegend über Provisionen. Diese erhalten Sie, ähnlich einem normalen Makler oder Vertreter, für die Vertrags- vermittlung von den Versicherungsgesellschaften. Das wurde im Test aber höchstens jedem zweiten Nutzer bewusst. Und in noch einer Frage irrten viele der Befragten: Denn die meisten Portale decken keineswegs den ganzen Markt ab, sondern meist nur einen mehr oder weniger großen Teil der Anbieter. Das führt zu großen Unterschieden in den Produktempfeh- lungen und Preisen je nach genutztem Portal. Wobei kein Portal immer das günstigste ist. Für die Verbraucher empfiehlt es sich daher, jeweils mehrere Portale zu vergleichen. Im Gesamturteil der Anwender schneiden die Vergleichsportale nicht besser oder schlechter ab als die Websites der Direktversicherer. Dennoch: Die besten Portale können den Großteil ihrer jeweiligen Nutzer überzeugen, verbunden mit einer hohen Bereitschaft, die Portale auch in Zukunft wieder zu verwenden. Fazit: Bezüglich Marktabdeckung und Provisionsfinanzierung müssen die Portale ihre Nutzer noch aktiver aufklären. Auch Benutzerfreund- lichkeit ist noch nicht bei allen Vergleichsrechnern gegeben. Und wie überall im Internet gilt auch hier, dass die Anwender vorsichtig mit den persönlichen Daten umgehen sollten. Ansonsten lässt sich aber feststellen: Gute Portale bieten günstige Versicherungen bei moderatem Aufwand. Sie unterstützen die Nutzer bei der Suche nach dem richtigen Versicherungsumfang, erläutern Fachbegriffe, und geben Orientierung und Entscheidungshilfen durch Kundenbewertungen und Testurteile. Das gilt für gewerbliche Portale ebenso wie für die Angebote der Verbraucher- schützer, die ihre Neutralität und ihren Provisionsverzicht allerdings noch etwas mehr betonen müssten, um in der Präferenz der Anwender zu gewinnen.